Что такое сторителлинг, зачем и кому он нужен

Вспомните, когда вы в последний раз с интересом смотрели рекламу? Как, правило, нам прямолинейно и грубо навязывают своё видение. Между тем, человек больше доверится своему опыту, к чему пришёл самостоятельно. А навязанное извне отторгается.

Убедительно и ненавязчиво рассказанная история рождает эмпатию, сопереживание. Она реально объединяет. И вот уже человек начинает принимать вашу позицию. Ведь его не ограничивают формулировками типа «выбирай только это…», «делай так и не иначе». Вы открываете ему путь, по которому он движется с личными мнениями и собственным выводом.

Именно на это опирается сторителлинг – метод эффективного донесения призыва до аудитории. И это не просто лучший приём передачи информации для её прочувствования и запоминания. Мы говорим про единственный способ, на котором строится и художественная литература, и киноискусство. И даже грамотная рекламная кампания.

Для бизнеса жизненно важно уметь вызывать доверие, поэтому без сторителлинга никуда

Здесь и далее мы будем говорить именно о коммерческом приложении навыка, когда сторителлер действует от имени своего бренда, компании. Как правило, в этом деле практикуются создатели контента, маркетологи, сотрудники отделов по связям с общественностью. А чтобы вам было легче применить этот инструмент, расскажем: как выявить качественный сторителлинг и как самому его создать, какие техники помогут в этом.

Сторителлинг – это….

На самом деле реально действенный сторителлинг едва ли можно уложить в условную «методичку». Любая история оживает лишь при творческом подходе, помноженном на опыт и навыки. Потребуется немало усилий и времени для создания истории, которая ярко выделит ваш бренд в толще посредственности и приманит постоянных клиентов.

Мастера сторителлинга оттачивают своё занятие до степени искусства, чего не добиться за день. Однако часто практикуясь убеждать, можно достичь в своём умении серьёзных высот. Ваша история необязательно должна быть основана на фактах, так как для раскрытия смысла нередко приходится приукрашать и даже импровизировать.

В конечном счёте важно, чтобы плоды вашей фантазии зацепили аудиторию, и она проглотила запущенную наживку. А тонкости эффективной подачи призыва в каждом конкретном случае могут быть индивидуальны.

Зачем нужен сторителлинг

У этой любопытной техники несколько назначений. Используя сторителлинг, вы можете создавать контент:

• Продающий;
• Развлекательный;
• Обучающий;
• Знакомящий с опытом.

Нередко попытки понять какую-либо новую идею приводят в замешательство. Но любую абстрактную теорию или очень сложное сообщение легко подкрепить живой историей. Она снимет барьер отрицания, непонимания и поможет сблизить вас со своей аудиторией.

Это часто можно увидеть в школе, когда опытный учитель для разъяснения задачи из курса математики приводил жизненный пример. И таких случаев, когда истории помогали понять чужой замысел, на самом деле множество. В бизнесе, например, сторителлинг прибегает к нематериальным социально-значимым категориям и усиливает их конкретными ситуациями.

Собираясь внушить потребителю ценность и незаменимость своего товара, уйдите от типичного списка его достоинств. Просто покажите, как предлагаемая вами вещь сразу улучшает жизнь: вызывает улыбку, рождает в семье счастье, открывает путь к здоровью и успешности. Здесь история – это проникание бренда в личную жизнь.

Иначе такая методика называется лайфстайл-маркетингом

Если верить рекламе, то путь к статусу хозяина жизни лежит через приготовление кофе, заваривание «быстрой» лапши или использование смартфона. Всё это – примеры сторителлинга, который не взывает к разуму, а рождает эмоцию. Поймав её, зритель принимает решение: приобрести товар и так же получить шанс на успех!

Кто-то раскритикует такой подход, но он реально действует, хорошо это или плохо. Решите сами, игнорировать ли эффективный инструмент, если аудитория сама рада подвергаться обработке – не вашей, так со стороны конкурента.

Ещё одно отличное применение сторителлинга – лендинги. Разместите на одностраничном сайте историю, которая в яркой, необычной форме раскроет характеристики продукта, его преимущества. А в конце будет уместным призыв к действию, например, заказать обратный звонок. И если созданная вами история вдохновит и заинтересует клиентов, то вы сможете продолжить общение во время телефонной консультации.

Как истории объединяют людей

Истории в маркетинге выступают в качестве особого универсального языка. Они действуют на эмоциональную сферу, заставляя испытывать чувство удивления, восторга, сострадания, надежды. Благодаря тому, что эти чувства доступны самым разным людям, сторителлинг действительно вызывает чувство общности.

Вопреки различиям в культуре, профессиях и личностях сопереживать истории может каждый. И если таргетированная реклама предназначена только определённому сегменту аудитории, например, с индивидуальной мотивацией, то жизненная история более универсальна и потому понятна самым широким массам. Так при помощи сторителлинга бренды становятся более близкими людям и прозрачными, а это упрощает общение потребителей с ними.

Эмоциональные отклики дают людям мотивацию на выполнение целевых действий. Истории также обеспечивают бренду более высокую лояльность аудитории. Созданный для бизнеса повествовательный материал в результате не только продвигает бизнес, но и делает его более «человечным».

Критерии хорошего сторителлинга

Говоря о критериях качества эффективного сторителлинга, выделяют несколько пунктов. Они находятся вне зависимости от субъективных мнений целевой аудитории. И компоненты эти несомненно критично важны, так как влияют на конечный результат, обеспечивая позитивный повествовательный опыт.

В первую очередь сторителлинг действительно хорош, если он:

• Запоминающийся. Независимо от того, что лежит в основе сторителлинга —  будь то вдохновляющий эпизод, конфликтная ситуация или курьезный момент, результат должен запомниться аудитории.
• Универсальный. Обращение адресуется к самой широкой аудитории, а для одинаково воздействия на разные группы людей должна происходить работа с эмоциональным фоном. Качественные истории содержат опыт, близкий большинству;
• Развлекательный. История должна завоевать внимание зрителя и поддерживать в нём интерес к дальнейшему развитию;
• Образовательный. Действительно, наряду с целью развлечь, качественный контент также даёт аудитории определённые новые знания;
• Структурированный. Построение истории должно быть оптимально лаконичным, чтобы по ходу сюжета не терялся интерес и адресованный аудитории посыл был благополучно воспринят;

Также обозначим обязательные компоненты, необходимые для получения замечательного сторителлинга. Независимо от содержания их всегда три:

• Любая история невозможна без персонажей. Их число – один и более, и именно они являются ключом к восприятию истории. Персонажи составляют своеобразный мост, который вы перекидываете к аудитории. И если во время знакомства с историей люди проникнутся персонажем, поставят себя на его место, то велика вероятность, что они выполнят нужное вам целевое действие;
• Ещё один компонент любой истории – это конфликт, некая трудность, которую преодолевает герой. Обстоятельства конфликта также рождают у аудитории эмоциональный отклик, а переживания заостряют внимание на сюжете;
• Завершение или же развязка подводит итог цепочке событий в истории персонажей. Кстати, вопреки мнению, завершение не обязательно должно нести позитив.

Перечислив неотъемлемые компоненты сторителлинга, перейдём теперь к подробной пошаговой методике создания истории.

Как написать хороший сторителлинг

Выше уже упоминалось, что создание яркого и увлекательного для аудитории повествования в значительной степени является искусством. И пусть у вас не вызывает смущения тот факт, что творческий процесс будет служить для достижения коммерческой цели. Ведь к настоящему моменту уловки маркетинга уже глубоко укоренились в обывательском мышлении и даже влияют на образ жизни.

Поэтому вовсе не стоит смотреть на это, как на нечто недопустимое. В конечном счёте грамотное продвижение того или иного продукта – социально ответственное, несёт в себе и образовательный момент.

При создании сторителлинга рациональное неотделимо от иррациональных факторов. После того, как будет найден источник вдохновения, автор в соответствии со своими ценностями и техническими нюансами будет вести аудиторию к эмоциональному отклику. При этом по мере практики передача посыла и его содержание будут стремиться к большему совершенству.

Но с чего необходимо начать? Воспользуйтесь предложенной нами пошаговой программой создания сторителлинга. 

Присмотритесь к своей аудитории

Ответьте на вопросы: кто захочет вникнуть в вашу историю? Кому она принесёт максимум пользы? Вы точно сможете добиться убедительности в своей истории, если поймёте потребности и другие особенности своего зрителя. А поверив вашему повествованию, аудитория гарантированно выполнит нужное вам действие.

Итак, на раннем этапе, когда ещё не начата работа над историей, проанализируйте рынок и сформируйте «портрет» своего потребителя. Именно в этом стартовом шаге заключена основа для дальнейших этапов работы с историей.

Продумайте ключевой посыл истории

Каким бы ни был объём и содержание истории, в ней обязательно должно быть основное сообщение. Оно – каркас, на котором строится весь сторителлинг, как фундамент для будущего здания.

Например, вы намерены увеличить продажи своего продукта, проинформировать об услуге или заострить внимание на серьёзной проблеме. Попробуйте для начала уместить повествование в максимально краткой форме – до десяти слов. Не выходит? Тогда, к сожалению, у вас пока не выработан ключевой посыл. Над ним стоит поработать ещё.

Сформулируйте смысл повествования

У каждой истории свои индивидуальный цели, и вам следует определить круг эмоций и мыслей, к которым вы желаете подтолкнуть аудиторию. После этого вы легко создадите структуру истории, выберете оптимальную форму подачи и поставите главную цель.

Пройдёмся по примерам. Если вы ставите себе цель:

• Мотивировать к действию – в этом случае вложите в историю некий опыт, как герои преодолели трудность, достигли желаемого успеха при помощи определённых действий. Если вы сможете избежать сюжетных нестыковок, зритель предельно сосредоточится на истории, оценит эффективность предлагаемых вами действий и получит нужную мотивацию;
• Рассказать о себе – тогда открыто и честно представьте свой путь со всеми достижениями и ошибками, опишите путь своей борьбы. Аудитория не терпит фальши, поэтому доверие вызывают те бренды, которые открыты для общения. Одним из инструментов коммуникации в этом случае и является сторителлинг;
• Напомнить о ценностях – пусть в основе вашей истории будут знакомые широкой аудитории ситуации, характеры, эмоции. Настроившись на вашу волну, зрители увидят точки соприкосновения предложенной истории с их личной жизнью;
• Создать сообщество и запустить коммуникацию – дайте аудитории такую историю, конфликт и герои которой приведут к обсуждению и заставят поделиться увиденным. 

Продумайте, как будете призывать к действию

Именно призыв к действию даст аудитории сигнал, что необходимо выполнить после знакомства с вашей историей. Например, если в качестве цели сторителлинга вы поставили развитие своего сообщества, то призывом может выступать предложенная в конце повествования кнопка «Поделиться». С помощью этого действия ваши читатели привлекут дополнительных участников в сообщество и увеличат таким образом число поклонников бренда, ваших единомышленников.

Подумайте над форматом

Исходя из особенностей аудитории представьте, что им будет приятнее: ознакомиться с текстом, прослушать аудиозапись, просмотреть ролик? Именно так вы поймёте, какую форму должен принять ваш сторителлинг.

Выбрав тип истории, вы сможете определиться с площадкой распространения и методикой подачи. Важным обстоятельством станет имеющийся для задачи бюджет, который вы направите на продвижение контента и иные расходы.

Расскажем подробнее о каждом формате сторителлинга.

• В письменный формат входят, например, статьи для онлайн-изданий, блогов и прочих СМИ, а также книги. Преимущественно история выражается при помощи текста, хотя мультимедийность интернет-площадок позволяет добавлять графические изображения и прочий контент. Кстати, если ищете самый малозатратный метод сторителлинга, подойдёт именно письменный. Так как для создания истории нужен только простой текстовый редактор.
• Альтернативой тексту может стать разговорный формат, уместный в ситуациях презентаций, выступлений на публике. Образцы сторителлинга в таком формате можно найти в популярных ток-щоу, например, TED Talks.
• Продолжая тему разговоров, представим аудиоформат. Отличие от предыдущего формата заключается в том, что сторителлинг в форме разговора выступает в виде заранее записанного аудио-монолога, подкаста и прочего подобного. Существует также форма аудиокниг, однако в этом списке они, скорее, станут исключением. Всё потому, что сторителлинг обычно – короткая история, но никак не масштабный по объёму том.
• Выбирая мультимедиа-сторителлинг, мы в итоге получаем историю в цифровом формате, например, в виде анимации, видео или в игровой форме. Этот вариант самый предпочтительный, когда необходимо создать эмоциональную историю с мощным резонансом и эмоциональным откликом.

Напишите, наконец, текст!

После окончательной формулировки идеи, анализа аудитории с её запросами и потребностями, а также когда проработан призыв к действию, остаётся только физически материализовать историю. Возьмитесь за бумагу и ручку, либо создайте текст в программе-редакторе, главное – подобрать нужные формулировки для будущей истории, отточить её структуру, чтобы получить гармоничный и цельный сторителлинг.

Поделитесь своей историей

Важнейший этап – распространение сторителлинга. Собственно, для этого он и задумывался. Вдаваясь в подробности продвижения историй, отметим: механизм будет зависеть от особенностей вашей аудитории, а также от выбранных площадок.

К примеру, вы можете распространить свой контент при помощи e-mail рассылки, в социальных сетях, в корпоративном блоге. Как правило, блоги подходят для историй в текстовом формате. Их также можно распространить при помощи публикации на иных площадках, например, информационных порталах. Сторителлинг в мультимедиа-формате можно эффективно продвигать при помощи видеосервисов YouTube, Vimeo, RuTube и прочих.

Формат монолога особенно органичен при живом выступлении перед зрителями. Однако можно также организовать аудио- или видеозапись своего выступления. Таким способом вы обеспечите доступ к своему сторителлингу также и тем, кто не смог присутствовать во время выступления.

От количества задействованных площадок будет зависеть интенсивность продвижения, объём отклика и степень вовлечённости аудитории в сторителлинг. Чем больше – тем лучше. А для измерения отклика аудитории можно определять посещаемость ваших веб-страниц после публикации. Для этого подойдёт любой сервис аналитики.

Техники сторителлинга

В умении создать увлекательную историю, конечно, есть творческий элемент. Однако не меньшую важность представляют и всевозможные техники. О самых эффективных и востребованных техниках сторителлинга рассказываем прямо сейчас.

Путь Героя

Наиболее популярный приём в сторителлинге – отображение пути, приключений героя. Такая концепция привлекает событийностью, ведь персонаж сталкивается с некими проблемами, вынужден их решать, а в финале достигает завершения, развязки.

Этот приём прост в использовании, однако велик риск получить скучное повествование. Избежать такого досадного промаха поможет тщательно продуманный сюжет и следование законам драматургии – наличие в истории начала, кульминации и завершения.

Гора

Техника «Горы» напоминает предыдущую, но отличается тем, что в завершении нет классического хеппи-энда. Вместо счастливого конца развязка приносит неудачу, но персонаж при этом понимает: этот путь был проделан не напрасно. По такому принципу строятся все истории неудач в бизнесе, которые при этом всё равно дают неоценимый опыт.

Рамка

Отличие этой техники в том, что ключевая история становится своеобразной “рамкой” для других. Схожим образом построено повествование в сказке “Тысяча и одна ночь”, где действия в царском дворце обрамляет истории Шахерезады.

Sparklines (как есть и как могло бы быть)

Основа этого приёма – сравнение двух ситуаций, фактически произошедшей и гипотетической – той, которая могла бы произойти. Благодаря своей наглядности техника широко применяется при создании рекламы. Например, такая концепция использована в рекламном ролике моющего средства в деревнях Виллабаджо и Вилларибо.

Начинаем с конца

Эта техника нередко находит применение в кино и называется приёмом “реверсивной драматургии”. Суть в том, что история сразу направляет зрителя к моменту кульминации и только после этого повествование начинается с начальной точки, постепенно показывая, как герой оказался в такой ситуации.

Использование такой техники требует особой осторожности, так как нельзя сразу раскрывать все сюжетные особенности. Только аккуратно и последовательно развивающаяся история сможет удержать внимание зрителей до финальной точки.

Фальшстарт

В таком повествовании история берёт начало с размеренной и даже быть может скучной завязки. Однако всё резко меняется, и история неожиданно начинается будто бы снова, но на этот раз по совершенно непредсказуемому сценарию. Всё это напрочь разрушает ожидания аудитории, и теперь её внимание предельно сконцентрировано на вашей истории. Собственно, этого вы и добивались, не так ли?

Перед тем, как остановить свой выбор на той или иной технике, продумайте оптимальный для вашей аудитории формат сторителлинга. Также стоит подумать, насколько формат подойдёт для рекламируемого вами продукта/услуги.

Главное – осознать, что техника является всего лишь планом развития истории. Она помогает построить линию развития сюжета, но едва ли будет достаточно одной лишь техники для создания эффективного повествования.

Правила сторителлинга

Представим вам несколько принципов, на основе которых строится качественный сторителлинг.

Пишите о главном

В основе любой истории должна быть добротная идея. Чтобы сформулировать её было проще, ответьте на вопросы: что аудитория узнает ценного и нового после знакомства с вашей историей? Как она сможет вдохновить человека и подарить восхищение?

Наполните историю деталями

Работая над сторителлингом, в первую очередь необходимо создать «объемный» мир. Если действие происходит в деревне, например, предложите картину уютного домика, полей с ароматом недавно скошенной травы, опишите, какие на вкус домашние булочки с парным молоком…

Помните, что наполненность характерными деталями способна оживить любую историю. Вам как раз необходимо создать полноценную «трёхмерную картинку» мира, в которую читатель или зритель смог легко погрузиться.

Применяйте визуальные элементы

Примером качественного мультимедийного сторителлинга может послужить интерактивная история Snowfall от издания The New York Times. Данный проект поистине восхищает и показывает, что к хорошему тексту необходимо добавлять прочие форматы для достижения объемности мира.

Отсейте наиболее «погружающие» в суть контента материалы – фотографии, врезки с интервью, тематическая инфографика или что-то ещё. Подберите материал – и смело используйте

Не допускайте монотонного повествования

Продумайте заранее, как именно и в какой последовательности аудитория воспримет предложенную вами историю. Изобилие одного лишь текста будет отталкивать, как и перенасыщенность фотографиями. Поэтому, чтобы результат вашей работы легко воспринимался, найдите оптимальное соотношение.

Оживляйте “буратинок”

Эксперт Максим Ильяхов предложил называть выдуманных для сторителлинга персонажей «буратинками». Их проблема в чрезмерной абстрактности, поэтому они не вызывают сопереживания, доверия аудитории. Чтобы получить более убедительное повествование, используйте реальные человеческие истории.

Описание «буратинок» насыщайте деталями, чтобы в итоге они становились личностями. Только история с такими “реальными” персонажами сможет впечатлить и удерживать внимание. Вот почему писатели так детально создают характеры своих героев, их внешность во всех важных чертах. Для сторителлинга жизненно необходимо, чтобы целевая аудитория узнавала себя в ваших персонажах.

Что необходимо запомнить

• Именно сторителлинг наиболее эффективный способ донести свой посыл так до аудитории так, чтобы она вдохновилась и запомнила вашу историю;
• Успех историй в том, что они ничего не навязывают человеку. Повествование только проводит от начала до развязки, а человеку остаётся самому сделать все выводы;
• Помните о техниках сторителлинга, которые призваны помочь в создании сюжета истории. Пробуйте разные техники и приемы, чтобы получить действительно интересную историю. Но когда будет готова “основа”, не забывайте, что это только инструмент, а не универсальная формула успешного сторителлинга;
• Насыщайте текст деталями и фактами, чтобы действовать на все органы чувств читателя и при этом максимально оживить персонажей;
• Для качественного результат недостаточно подготовить хорошую историю, впоследствии необходима работа над её продвижением.

Книги по сторителлингу: что читать в 2018-2019 году

1. Пол Смит. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй
2. Ролф Йенсен. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
3. Максим Ильяхов, Люда Сарычева. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст
4. Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй
5. Михаил Хенкин. Золотой ключик инфосторителлинга