Аналитика контекстной рекламы для медицинского центра

Итак, приступим!

Я делаю по несколько отчётов для клиентов очень разного уровня каждый месяц, но никогда не выкладывал результаты в публичный доступ. Именно этот анализ будет первым. Так как инфа конфиденциальная, то будет показана только тематика рекламной кампании, а персонализированные штуки я скрою.

Исходные данные:

• у нас средний по размеру клиент – медицинский центр.
• Бюджет на контекст от 30 до 50 тр в месяц (на Яндекс и Google), пополняется по мере расходования, стоят лимиты, чтобы больше 50тр в месяц не тратилось

Что делалось над проектом:

• Настроена контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google рекламе (настройка проводилась по моей методике, с ручной чисткой минус слов);
• Рекламная кампания идёт 3 месяца, или 4, точно скажу далее;
• Ежемесячно (от 2 до 4 раз в месяц) производится чистка минус слов;
• Стоит стратегия «Недельный бюджет» с максимальной ценой клика.

Для проведения анализа рекламной кампании в Директе нужна Яндекс.Метрика.

Заключение по анализу рекламной кампании

Все этапы, через которые было построено это заключение идут ниже по тексту.

Что делаем с рекламной кампанией:

• Так как конверсии по всем рекламным кампаниям хорошие, то останавливать никакие направления не нужно.
• На некоторые направления стоит попробовать увеличить бюджет:
  • Хирург
  • Невролог
• Стоит глубже прочистить на предмет минус-фраз для поднятия CTR:
  • Косметология
  • Гинекология
  • Кардиология
• Отключить рекламные кампании ночью, оставить показы с 8 утра до 8 вечера, фактически в рабочее время клиники.
• Посмотреть по каким группам ключевых слов высокая конверсия и мужчин, а у каких у женщин:
  • Разделить рекламные кампании на мужские и женские
  • Отключить рекламу для Женщин старше 55 лет
  • Отключить рекламную кампанию для Женщин 45-55
• В рекламе с картинками высоковатая цена цели 120 рублей, против 76 на поиске. Следовательно:
  • Нужно найти группы, по которым конверсии дорогие, и переделать в них рекламные объявления;
  • Почистить площадки, на которых конверсия низкая

Начало анализа рекламной кампании в Яндекс.Директ

Первое что мы смотри – это статистика рекламы в Яндекс.Директ на поиске. Анализ рекламы в Google и в сетях будут в другой статье.

Нам нужен «Мастер отчётов» со следующими настройками:

1. Отчёт строим по годам;
2. Берём последний квартал;
3. Обязательно с учётом НДС;
4. На картинке галочками отмечены показатели которые нужны для первичного отчёта.

Нажимаем кнопку «Показать» и смотри отчёт. Очень важно, что при настройке НУЖНО БЫЛО поставить все метки, они дико помогают аналитике и работе над рекламными кампаниями.

Делаем сортировку по количеству кликов. Метки, где прошло менее 50 кликов, можно игнорировать при анализе.

Для всех остальных мы смотрим показатели конверсии.

У нас сильно проседает невролог по конверсиям и хирург. Для остальных групп ключевых слов конверсии даже выше ожидаемых.

Что уже видно уже в этом отчёте:

• Средняя позиция показа низковатая для некоторых групп ключевых слов, нужно стремиться к 2,5. Выше в медицинской тематике смысла нет, трафик в ТОПе не на много горячее, плюс/минус такой же. А более низкая позиция – это потеря кликов.
• Для УЗИ низкая позиция клика, при этом это одна из самых конверсионных групп, но цена цели очень низкая. Стоит вынести эту группу ключей в отдельную рекламную кампанию и выдать её приоритет. Дешевле конверсии вряд ли станут, но количество может возрасти.
• Низкий CTR для косметологии, гинеколога, кардиолога. При нормальных позициях показа. Значит сюда много информационного трафика примешалось, эти группы нужно очень хорошо прочистить на предмет минус слов.

Что делаем по результату отчёта в Директе:

• Нужно плавно увеличивать стоимость клика, пока не получим среднюю позицию показа 2,5
• Чтобы увеличить среднюю позицию нужно все сгруппированные по меткам ключи со средней позицией показа ниже 3 перенести в отдельную рекламную кампанию.
• Узи, для начала перенесем с остальными группами в отдельную рекламную кампанию, по большому счёту Узи можно не трогать, из-за высокой конверсии, а только прочистить на предмет минус-слов, вероятнее всего что проблема там зарыта.
• Вычистить минуса для косметологии, гинеколога, кардиолога, причём и по тем словам, по которым кликов не было, чтобы поднять CTR.

Начало анализа рекламной кампании в Яндекс.Метрике

Далее переходим в метрику и работаем со срезами, сейчас будет жесть =)

Посещаемость по времени суток

Первый отчёт – это «Посещаемость по времени суток»

Ставим сегмент «Визиты в которых» — «Источники» — «Последний значимый источник» — «Рекламная система» — выбираем весь контекст

Получаем вот такой отчёт по переходам по времени суток:

Добавляем ещё один сегмент для «Визиты в которых» — «Достижение цели» — выбираем все конверсионные цели.

Получаем вот такую картинку, с фактическими заявками с сайта:

Делаем сортировку отчёта по количеству заявок, по убыванию:

Что уже видно уже в этом отчёте:

• Реклама показывается круглосуточно. Заявки же идут в основном с 8 утра до 19:00. Клиника работает с 8 утра до 20 вечера. Выбивается ещё 23:00. Нужно скорректировать время показа рекламы.

Что делаем по результату отчёта по времени суток:

• Меняем временные настройки рекламных кампаний на показывать с 8 утра до 23:00.

Конверсии по полу и возрасту

Открываем следующий отчёт

Для отчёта у нас перенеслись все настройки по источнику трафика и по конверсиям (1) далее не буду на этом акцентироваться.

Нам нужно нажать «Группировки» под графиком (2), чтобы добавить отчёт по возрасту:

Чтобы получить вот такую табличку:

Её данные мы копируем в Excel.

А теперь отключаем сегмент с конверсиями, и смотрим пол и возраст по всем вообще посетителям.

Эти данные тоже копируем в Excel.

Теперь мы можем получить % конверсии для каждой группы посетителей.

Вот такой отчётик в Excel.

Мы сразу видим конверсию по половозрастным группа. Тут нужно ещё детально смотреть в разрезе групп ключевых слов, но данным мало для такого подробного анализа.

Конверсии по устройствам

Открываем отчёт «Технологии» — «Устройства»

Видим структуру трафика по устройствам:

Оставляем только срез конверсионных посетителей

Перекос минимальный, потому что с телефона сразу позвонить можно, а с ПК нет, тут всё нормально.

Проверяем теорию, выгружаем из Каллибри список звонков, нас интересует тип устройства, с которого заходил пользователь, а потом совершил звонок.

Строим диаграмму в Excel по типу устройства:

Перекос из-за того, что один из модулей на странице настроен так, чтобы рекламировать номер телефона клиники, и на нём нет возможности встроить подменный номер.

Конверсии по географии

Открываем отчёт «Аудитории» — «География»

И из сегмента посетителей убираем трафик из гугл рекламы, нам нужно посмотреть насколько корректно Директ географию юзерам даёт.

Получаем такую картинку

Погрешность вышла около 9%, в принципе не много, но и не мало.

Заключение

1. Это базовые действия по аналитике в Яндекс.Метрике и Директе. По ходу анализа можно придумывать дополнительные срезы.
2. Если ежеквартально проводить вот такую чистку и перенастройку, то бюджеты ракламных кампаний за полгода снизятся на 20-30%, в конверсиях будет потеря около 3-8%.
3. Если стоимость лида в пределах допустимой цифры, то достаточно чистить только минус слова в Директе, и отключать группы.
4. В данной рекламной кампании конверсионные лиды выходят по цене менее 150 рублей, что считается крайне низким для медицины.
5. Чтобы повысить количество заявок для данной рекламной кампании мы попробуем немного увеличить суточный бюджет, и посмотрим, что из этого выйдет через месяц, ну и плюс сделаем всё вышеописанное.