Как шаблон письма для рассылки влияет на конверсию переходов

Нередко сервисы email рассылок предлагают дополнительную услугу — создание красивого шаблона email письма для вашей компании. Прежде чем тратить деньги или искать бесплатный шаблон письма для рассылки в интернете, давайте посмотрим, действительно ли дизайн письма обеспечивает высокую конверсию переходов.

Проба пера

Первую рассылку я отправил в мае 2013 года. Тогда в сервисах рассылок еще не было встроенных редакторов шаблонов. Приходилось верстать html-код вручную, тратить на это кучу времени и плеваться.

Вот пример моего первого письма, за которое я был страшно горд. 🙂

 

Здесь было все, как надо: картинки, отзывы, маски с автоподстановкой имени и т.д.

Получив какую-то конверсию, я обрадовался. Потом я использовал примерно то же письмо еще несколько раз, и, с каждым разом, конверсия неизменно падала, пока не стала практически нулевой. Причина была в том, что все мои рассылки носили рекламный характер. Тут мы подходим к понятию стратегии email маркетинга.

Стратегия email маркетинга

Если вы запускаете одну из своих первых рассылок, то, скорее всего, вы задаете себе вопрос:

Как я могу заработать сразу, с этой конкретной рассылки?

А нужно спросить себя:

Как мне регулярно отправлять подписчикам письма в течение многих лет, чтобы они не отписывались, а переходили на мой сайт и иногда что-нибудь покупали?

Этот вопрос поможет вам начать думать в правильном направлении. Ответ довольно очевиден — сделайте ваши рассылки интересными для адресата. Как этого добиться? Начните писать полезные статьи для вашей целевой аудитории и посылайте вашим подписчикам анонсы на новые материалы. Так вы сможете сформировать вокруг вашего сайта сообщество лояльных читателей, часть из которых, со временем, станет вашими покупателями.

Если вы будете создавать интересный контент на своем сайте, то получите тройную пользу:

1. SEO-продвижение, т.к. ваши статьи будут индексироваться поисковиками;
2. Любая новая статья может стать инфоповодом для email рассылки;
3. Аналогично с email рассылками, вы сможете использовать контент для продвижения в социальных сетях.

Кстати, мы занимаемся оформлением и дизайном групп ВКонтакте, Facebook и Instagram. Если интересно, то подробности здесь.

Где найти деньги на контент для рассылки?

Перестаньте платить дизайнерам за письма — делайте их сами (об этом ниже). Кроме того, рассылайте письма бесплатно. Так вы сэкономите много денег, которые сможете инвестировать в статьи.

Помните: качественный контент — это ваш стратегический ресурс, который вы «продаете» три раза (поисковикам, email подписчикам и соц. сетям).

Уходим от дизайна

Итак, вернемся к дизайну… Далее я стал рассылать статьи один раз в неделю или раз в две недели. Шаблон письма для рассылки стал гораздо проще — использовался только логотип и аватарка для статьи:

 

 

Конверсия переходов стала расти. Со временем, мне надоело каждый раз искать и загружать аватарки, и я решил убрать всю графику.

Кроме того, перед каждой рассылкой приходилось проверять имена в базе данных, потому что некоторые адресаты вместо имени указывали: фамилию, ник, имя латиницей или имя с маленькой буквы. Поэтому я решил удалить имя вообще. Получился суперминималистичный шаблон письма для рассылки:

 

Сначала все протестовало: как же так, не обратиться к читателю по имени!? Но конверсия расставила все по местам, увеличившись еще. 🙂

Пытаясь найти этому объяснение, я пришел к выводу, что, наверное, такое простое текстовое письмо воспринимается лучше, т.к. оно больше похоже на обыкновенную переписку между людьми. Все уже устали от этих цветастых красивых писем, основная цель которых — что-то продать.

Конверсия «недизайнерского» шаблона писем для рассылки

В подтверждение эффективности минималистичного подхода привожу отчет по последним тридцати рассылкам, в которых использовался один и тот же email шаблон (вариант 3):

 

Как видно, средняя конверсия открытий письма — 45,7%, т.е. почти половина писем открывается читателями. Конверсия переходов составляет 19,1%, т.е. почти каждый пятый подписчик переходит на сайт. Для email маркетинга это — прекрасные показатели.

Сама база тоже растет, хоть и медленно. Правда, рост базы зависит от сбора подписчиков на сайте. Однако, здесь, по крайней мере, видно, что база с течением времени не выжигается.

А вот динамика конверсий по каждой из рассылок:

 

В двух точках конверсия перехода равна нулю. Это лишь по той причине, что в соответствующих письмах не было ссылки на сайт. Конверсия открытий в этих случаях по-прежнему высока.

Как продавать в таких письмах?

Вы можете попробовать несколько различных тактик:

• Добавляйте информацию о ваших акциях, распродажах и продуктах в конце письма (см. вариант 3 — реклама программы по автоматизации госзакупок);
• Продавайте в статьях в виде рекомендаций;
• Используйте различные триггеры: онлайн-консультант, всплывающие окна при чтении и т.д.;
• Время от времени можете чередовать полезный контент чисто рекламным, но не увлекайтесь.

Тестируйте и ищите тот вариант, который будет лучше работать в вашей нише.

Выводы

Резюмирую свое сугубо личное мнение по поводу графических email шаблонов:

• Попытка сместить фокус читателя на дизайн письма, чтобы сделать продажу более привлекательной, приносит ничтожно малый эффект;
• Лучше касаться подписчиков многие годы, продавая при помощи ненавязчивых рекомендаций, чем слать только рекламу и выжигать базу;
• Временные и материальные затраты на верстку очень красивых писем несут сиюминутный эффект и себя не окупают;
• Простое текстовое письмо может создать любой менеджер, не обладающий какими-то специальными знаниями в области html;
• Письмо с обилием графики может не загрузиться, если пользователь смотрит его на мобильном устройстве со слабым источником интернета.

Желаю вам найти именно ваш шаблон письма для рассылки! Хорошая конверсия достигается многократным тестированием, а не сверх-способностями маркетолога. 🙂