Лестница Бена Ханта: пять серьезных шагов к лиду

Слышали про Бена Ханта? Он создал систему узнавания продукта, которую нельзя игнорировать. Эта лестница – путь потребителя до совершения покупки. Это важно. Для вас.

Хотите совершить продажу? Рассказываете людям о товаре, ищите каналы сбыта, придумываете акции, но товар все еще пылится на складе. Идите от обратного: не думайте о необходимости продать товар, думайте, как покупка поможет потребителю. Наставления Бена Ханта в помощь.

 

Что вы продаете?

Ответ — товар, услугу – неправильный. Последнее десятилетие каждый мало-мальски образованней маркетолог знает — продаем решение проблем, смягчаем боль, помогаем избавить от забот. Список можно продолжать. Суть одна – продаем удовлетворение потребностей.

Человек хочет утолить жажду, а не купить вкусный сок. Чтобы он выбрал сок вместо стакана воды, потребуется провести огромную работу с его сознанием. А пока он выбирает бесплатную воду, не зная, что на самом деле хотел сок…пока не знает…

 

Управление потребностями

Потребность – недостаток, необходимость чего-либо. Обратите внимание, потребность может быть сформирована извне. Человек может просто хотеть пить, но маркетинг формирует потребность пить сок.

 

Другой пример: женщина устроилась на работу в известную компанию. Ранее она предпочитала носить недорогие джинсы, но новый статус заставляет ее изменить имидж – носить дорогие и стильные вещи. По сути, потребность – быть одетой, но новый образ жизни сформировал желание выглядеть иначе, следовательно, сменить гардероб.

Ярчайший пример – смартфоны. Первоначальный функционал телефона – звонить. Разработки в области технологий постепенно формировали потребность обладать другими функциями, рассказывая, как круто и интересно фотографировать на телефон, слушать музыку, а теперь и управлять рабочими процессами. Предмет для звонков за 10 лет превратился в неотъемлемую часть рабочей и личной деятельности и т.д.

Тонкая работа маркетологов, психологов и других специалистов приводит к тому, что у потребителей возникают новые потребности.

Как же заставить клиента повернуть голову в вашу сторону? Ученые отслеживают поведение потребителей, проводят тестирования, собирают фокус-группы. Свои результаты описывают в маркетинговых трудах. Маркетологам нужны эти исследования, владельцы бизнеса надеются найти ответ на вопрос: как совершить максимальное количество продаж?

 

Бен Хант и Юджин Шварц – почему о них нужно говорить?

Когда современники говорят об одном из них, сразу всплывает имя второго. Независимо от очередности. Юджин Шварц – копирайтер, труды которого легли в основу исследований Бена Ханта.

 

Ю. Шварц жил 1927-1995 гг., занимался написанием продающих объявлений. Обратите внимание на годы жизни! В те времена не было сайтов. Современность привыкла к тому, что копирайтер – человек пишущий продающие тексты в интернет-пространстве. Не обязательно. Это специалист, работающий со всеми видами рекламных текстов.

Современный копирайтер, работающий в интернете, может в любой момент изменить свой текст, удалив лишние слова, переписав и предоставив измененный текст тому же кругу читателей. В те времена у авторов был один шанс. Юджин Шварц создавал продающие объявления и отправлял их по почте!!! Сроки доставки, непонимание, прочитал человек объявление или нет – и многие другие проблемы, которые в настоящее время легко решаются современными технологиями.

Юджин Шварц написал книгу «Секреты прорывной рекламы», в которой делится многолетним опытом. Автор описывает «состояние сознания» потребителя перед совершением покупки. Эти исследования вложил в основу своей книги Бен Хантер.

 

Б. Хантер – дизайнер, написавший книгу «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей» создает свою лестницу узнавания продукта. Книга о правильной и эффективной работе сайта, продвижении продукции в онлайн пространстве и т.д.

 

Лестница Бена Ханта

В своей книге он говорит о необходимости предлагать людям не свойство, а преимущество продукта. Рекомендует всем предпринимателям выписать свойства продукта на листке бумаги – напротив каждого написать преимущества с точки зрения потребителя. Например, женщина покупает не краску для волос, а цвет, притягивающий взгляд.

Лестница узнавания Бена Ханта – методика, помогающая бизнесу расширить круг потребителей. Больше охватов – больше касаний. Не каждый бизнесмен понимает, кого стоит охватывать, кого нет. В этом первая часть проблемы. Непонимание, кому и в какой момент рассказывать о продукте.

 

Например, художник предлагает рынку курсы живописи. Пишет в объявлении:

«Любишь рисовать? Научу творить маслом на холсте. Через 1 месяц создашь свою первую картину».

 

Художник обращается к людям, которые уже любят рисовать, и, вероятно, знакомы с живописью, имеют базовые навыки. Это один круг людей, но остались тысячи людей, которым также можно предложить свои услуги. Для этого составляются портреты целевой аудитории, поиск потребителей по географическим и возрастным особенностям и т.д. Но даже этого может быть недостаточно.

Бен Хант говорит, что каждый человек узнает о продукте постепенно, параллельно формируется потребность. Потребитель начинает искать способы утоления своих желаний, и выбирает наиболее комфортный и выгодный способ. Автор книги сформулировал 6 этапов в помощь маркетологам.

 

Лестница узнавания Бена Ханта:

1. Проблемы нет. Потребитель безразличен.
2. Информирование. Потребитель знает о существовании проблемы (потребности).
3. Поиск и сравнение способов решения проблемы.
4. Ваше предложение решения проблемы.
5. Выбор продавца/мастера/поставщика. Готов покупать.
6. Уверенность в выборе. Совершение покупки.

 

Теперь становится понятно, что предложение в лоб даже для ЦА может не работать по той причине, что клиент не готов принять и воспользоваться предложением. Объявление должно соответствовать уровню узнавания клиента. Разберем, как работать с потребителем на разных уровнях узнавания. Приведем пример работы с сайтом и другими интернет-площадками, которые помогут в работе с лестницей узнавания Бена Ханта.

 

Подробнее об уровнях узнавания.

 

0. Проблемы нет. Потребитель безразличен.

Самая сложная стадия узнавания. Человек ничего не ищет, у него нет проблемы. Даже УТП не привлечет его внимание. Контекстная реклама с горячим объявлением на поисковой странице не сработает. Человеку это просто не нужно — не введет запрос в поисковой строке, соответственно, вы не получите клик этой аудитории.

Необходимо создать потребность. Затратный способ: нужны деньги, время и энергия. Но если есть необходимость расширить долю рынка, продвинуть продукт с новыми характеристиками, этот способ стоит рассмотреть. Как найти людей, которые ничего не знают, не ищут решение проблем? Прийти туда, где потенциальная аудитория проводит время.

Публикация информации на тех площадках, где обитают эти люди:

• форумы,
• площадки с отзывами,
• информационные интернет-издания,
• соц.сети,
• блогеры с вашей аудиторией
• и т.д.

 

Рассмотрим ситуацию: приближается дачный сезон, многие планируют отдых на природе. Строительная компания «Стройка» (название выдумано) разработала проект бани-бочки под ключ, которых ранее не было на рынке. Небольшие размеры, установка за пару суток.

Невиданная новость! Без стройки длинною в половину сезона получить красивую баню. Строительная компания закладывает в головах потенциальных потребителей мысль о том, что на даче нужно отдыхать, а не устраивать длительные строительные мероприятия. Потенциальные потребители немного задумываются, как было бы замечательно быстрее покончить со строительством и отдыхать.

Проблему, как надоело долго вести стройку, и как хочется быстрее отдыхать на дачном участке закидывают в группы дачников, блогеры-дачники жалуются, как устали от строительных заморочек, в дачных журналах интервью с дачниками и заголовки: «Решил провести отпуск на даче, а в итоге погряз в стройке» и т.д. Канал информирования необходимо тщательно подбирать. Собранную аудиторию привести на страницу сайта с обозначением проблемы. Зацепить их и вести к следующему этапу – на следующую посадочную страницу.

Важный нюанс, о котором пишет Бен Хант: помимо затрат есть опасность сформировать плодотворный спрос и для конкурентов. На сформировавшуюся проблему появится спрос, сразу за ним возрастет предложение, в числе которого будет и ваше, и конкурентов.

Не всегда формировать потребность – выгодный шаг. Бен Хант отмечает, что такой способ хорош, когда существует большое количество потенциальных потребителей с невыраженной потребностью.

 

1. Информирование. Потребитель знает о существовании проблемы (потребности).

Группу этих людей проще обнаружить. В их головах есть проблема, их внимание проще зацепить. Теперь необходимо сообщить людям о вариантах решения проблемы, в таком случае потенциальные потребители готовы принимать информацию о новом.

Как с ними работать? Создать страницы сайта таким образом, чтобы на данном этапе узнавания продукта тема была близка целевой аудитории.

• Создать контент от общего к частному: назвать проблему, озвучить негативную сторону, рассказать, что существуют варианты спасения.
• Важно правильно оформить текст с картинками. Необходимо, чтобы контент вызывал эмоции близкие человеку.
• Подобрать ключевые слова (с помощью инструмента WordStat), помогающие людям найти эту страницу. Например, «быстро построить баню», «дешевая баня быстро».

 

Потенциальный потребитель четко сформулировал проблему в своей голове. Можно вести его дальше.

 

2. Поиск и сравнение способов решения проблемы.

На этой стадии потенциальные потребители ищут подходящее решение. Теперь необходимо разложить проблему на вопросы, которые возникают у людей. По каждому вопросу создать посадочную страницу – начать с того, что беспокоит дачника, дать решение.

Дачники могут спрашивать: «Как быстро построить баню», «баня дешево и быстро», «проекты дешевых бань» и т.д. Запросы уже отображают проблему, которая была сформирована двумя предыдущими этапами.

 

3. Знают решение проблемы, но не знают преимуществ.

Теперь люди хотят знать, насколько метод предложенный вами, полезен и эффективен. Потенциальные потребители ищут ответы на вопросы. Могут появиться запросы «бани бочки что это», «бани-бочки отзывы», «как выглядит баня бочка», «баня бочка плюсы и минусы».

Строительной компании на данном этапе важно:

• Привести людей на страницу с контентом о преимуществах технологии.
• Провести отстройку от конкурентов, которые уже активировались и предлагают подобный продукт.
• Изложить плюсы бань-бочек, исходя из проблемы, которую хочет решить потребитель.

 

Подробный и качественный рассказ о преимуществах технологии переводит потребителя на следующий этап узнавания продукта.

 

4. Выбор продавца/мастера/поставщика. Знает о преимуществах, но не убежден.

Помните! Недостаточно перечислить преимущества продукта, необходимо рассказывать исходя из конкретной потребности. У разных групп потенциальных потребителей могут быть разные причины обратиться к этому продукту.

Один не умеет строить, у другого нет времени, на третьего насела жена с требованием быстрее поставить баню. У каждого человека своя боль – потребность, которую он планирует реализовать через продукт. К каждому необходимо обратиться с подходящим решением.

Как это реализовать? Например, разработать лендинг, который позволяет показывать конкретный контент определенной аудитории. Это поможет потребителю почувствовать, что данный продукт создан специально для него. Или создать посадочную страницу на сайте для каждого отдельно.

Чтобы человек не забыл конкретно о вашем предприятии, и не ушел к конкуренту за точно такой же технологией, необходимо «преследовать» его своими объявлениями. Реклама в соц.сетях, отзывы, полезные статьи на информационных изданиях, в рекламных системах яндекса, на ютубе и т.д.

 

5. Уверенность в выборе. Совершение покупки.

Потребитель хочет увидеть конкретное предложение, быстро совершить сделку. Приводим клиента на страницу, где совершается сделка: «Заказать», «Оставить заявку» и т.д. на странице обязательно должна быть информация о доставке, стоимости и т.д. – вся информация, необходимая для завершения сделки. Помните, потребитель, желающий купить, но не нашедший правильно составленную информацию, уйдет. Он просто не понял, что делать дальше.

 

Страницы ЧаВо и отзывы на вашем сайте

Практически на каждом сайте можно встретить эти разделы. Однако Бен Хант говорит о том, что в лестнице узнавания этим разделам нет места. Они не помогут никак.

Во-первых, потому что страница ЧаВо (часто задаваемых вопросов) – это зачастую выдержки из других разделов сайта. Правильнее было бы приводить клиентов в эти разделы, а не на страницу ЧаВо.

Во-вторых, отзывы на сайтах редко пользуются спросом, большинство знают о подставных отзывах. Даже если у вас честно – свои, необходимо подкреплять нативным контентом, что бы потребитель поверил. Илии видео-отзывам от реальных людей и компаний, например как на нашем сайте.

Бен Хант не исключает необходимости этих разделов, он только говорит, что у этих страниц свое место и время. Если есть необходимость ответить на часто задаваемый вопрос потребителя, лучше вести клиента на нужную страницу, а не в раздел с множеством других вопросов.

 

Вывод

Обратите внимание, современный сайт должен включать в себя несколько посадочных страниц, которые решают запросы потребителей на разных уровнях узнавания. Многие сайты прошлых лет уже не отвечают данному требованию и всех потенциальных потребителей ведут на одну единственную продающую страницу с уникальным предложением.

Старый сайт – не приговор, можно сделать с нуля или доработать имеющийся. Мы знаем, как это сделать, пишите свои вопросы в комментариях.