Блог:

Лестница Бена Ханта помощник в увеличение продаж

 

Практическое применение концепции Бена Ханта оказалось весьма эффективным для тысяч организаций, которые её внедрили в свою маркетинговую стратегию. Осознанно или нет все компании применяют её в своей маркетинговой деятельности.

Суть концепции лестницы Бена Ханта очень проста, чем большим желанием купить обладает потенциальный покупатель, тем легче ему продать.

Звучит просто, правда? =) Суть в том, что он смог систематизировать эти данные в очень удобной форме для последующего практического применения.

Итак, о чём мы будем говорить:

  1. Как проводить потенциального клиента по ступеням лестницы
  2. Как ускорить путь нашего потенциального покупателя к нашим услугам.

 

Знакомство с лестницей Бена Ханта

Давайте сразу покажу вам лестницу Бена Ханта, это очень простая концепция. А потом разберём её на примерах.

Уровень Название Уровень восприятия клиента
1 Безразличие Проблемы не существует
2 Осведомлённость Наличие потребности, поиск вариантов решения
3 Сравнение Сравнение вариантов решения проблемы
4 Выбор Выбор между продуктами, решающими проблему
5 Покупка Выбор между поставщиками конкретного продукта

 

Комментарии к ступеням

Уровень 1.

У нашего потенциального клиента безразличие к нашему продукту. Проблемы, которую мы можем для него решить – не существует.

 

Уровень 2.

Наш потенциальный клиент осведомлён о наличие проблемы, но ещё не знает, как её решить. Он занят тем, что ищет варианты решения проблемы.

 

Уровень 3.

Наш потенциальный клиент начинает сравнивать варианты решения проблемы. Клиент занят тем, что сравнивает варианты решения проблемы между собой.

 

Уровень 4.

Наш потенциальный клиент выбирает какой продукт лучше решит его проблему.

 

Уровень 5.

Наш клиент готов купить конкретное решение. Сейчас у него происходит выбор между поставщиками продукта.

 

Все, когда первый раз это видят думаю, что-то типа: — «И в чём тут фурор, о котором все говорят с таким восторгом?»

Теперь давай я тебе приведу несколько примеров того, как лестница Ханта помогает выстраивать маркетинг в твоей компании. Покажу два примера, один для мальчиков и один для девочек. Прочитаете внимательно, это будет фундаментальный клюк к просветлению.

Через 3 минуты чтения начнётся твой путь манипуляции сознанием покупателя, теперь ТЫ САМ будешь выбирать купят у тебя или нет.

 

Лестница Ханта для автосервиса

Уровень 1.

Безразличие.

Мальчик ходит по улице, у него нет машины. Чтобы ты не делал, как бы ты не кричал на каждом углу про свой автосервис, этот мальчик никогда не станет твоим клиентом.  Для него не существует проблемы, которую мы можем для него решить.

 

Уровень 2.

Осведомлённость.

Мальчик стал счастливым обладателем первой машины. Однажды днём, он едет домой и вдруг у него что-то хрустит под капотом, двигатель глохнет, машина проезжает накатом ещё 200 метров и встаёт колом. Он понимает, что сделал что-то не так, возможно точно купил не ту машину, а может не ту педаль нажал. Его буксируют до стоянки в гараже, и теперь начинается самое важное. Опция «звонок опытному другу».

Разные друзья-эксперты, в количестве 3-х штук, дают один результат: — «Нужно смотреть, это может быть что угодно».

Так как мальчику очень понравилось ездить на машине, он начинает вспоминать какие СТО «на районе» он знает, и вспоминает пару баннеров и вывесок, которые видел ранее.

Теперь, когда он осведомлён о проблеме и проблема материализовалась в нашем измерении, он обзвонил друзей и выяснил пути решения, а их два:

  1. Ждать субботы, а сегодня ещё только вторник, и посмотреть с другом, и с большой вероятностью всё равно выбрать второй вариант.
  2. Прямо сейчас найти СТО, которое его примет, и отбуксировать машину туда.

Квест нашего мальчика продолжается.

 

Уровень 3.

Сравнение.

Мальчик понимает, что ждать он не хочет, слишком ему понравилось ездить. Звонок в несколько СТО, и тот же результат «Надо смотреть, если ничего серьёзного завтра починим».

Между вариантом «друг» и «автосервис», разница не только в цене, но и в качестве, и в сроках.

С одной стороны, СТО возьмёт денег, но потом даст гарантию на работу, и сделает быстро.

Друг просто поможет, но никаких гарантий, и в случае проблем снова ждать до следующей субботы возможности отремонтироваться.

Из 4-х СТО в одном дали гарантию, что всё будет хорошо, и что платный только первый осмотр, его включат в стоимость ремонта, а потом дадут карту постоянного клиента и все последующие осмотры будут бесплатны. Хотя цена не была самой дешёвой, а была самой дорогой, мальчик двинул именно в это СТО.

 

Уровень 4.

Выбор.

Машина в СТО «на яме», два человека уже осматривают её, и через 5 минут говорят, порван ремень ГРМ. Потом мальчик узнает, что отпускать сцепление при переключении с 4-й передачи на 2-ю нужно соразмерно скорости движения.

Сейчас он думает, что же делать.

СТО называет две цены:

  • Просто замена ремня + запчасти.
  • Замена ремня, заодно помпы + запчасти.

Разница в итоговой цене почти в 2 раза.

 

Уровень 5.

Покупка.

Звонок самому доверенному и надёжному друг (отцу). Отец говорит, сына, меняй сразу с помпой, на два-три года забудешь про эти запчасти, ценник за работы дороговатый, а так всё норм, мастера всё по делу говорят.

И вот уже кассовый аппарат в СТО радостно пищит, что платёж с карты успешно выполнен. А мастер говорит, приходите завтра через час-два после открытия, всё будет готово.

Наш потенциальный клиент выбирает какой продукт лучше решит его проблему.

 

Лестница Ханта для маникюрного салона

Уровень 1.

Безразличие.

Девочка, жила своей обычной жизнью, радовалась как радуются все девочки, иногда грустила, иногда смеялась. В общем, была обычной девочкой. По вечерам, она тихонько наводила «марафет», чистила пёрышки, и красила ноготки любимым лаком, просматривая, но больше прослушивая, очередную серию «мыльного» сериала.

Всё у неё было стабильно, и хорошо.

 

Уровень 2.

Осведомлённость.

Вальс Мендельсона, поздравления, шумный банкет и поездка за границу, первая и очень эмоциональная. Море, пляжи, ночной образ жизни в течении 12-ти дней, это было весело.

И, новая обязанность. Теперь нужно готовить не только для себя, но и для мужа. С родителями было проще, готовили по очереди с матерью и сестрой, отец к печке не подходил, и много работал. Муж на работе живёт, готовить не любит, когда ему нужно готовить он заказывает еду. Но она не так вкусна, как домашняя.

Времени поделать себе ноготки почти нет, получается не чаще одного-двух раз в месяц, и то «на бегу». Девочка очень любит, когда ногти выглядят красиво.

Вариантов решения два:

  1. Подруга, которая может делать ногти за символическую стоимость пару раз в месяц.
  2. Обратиться в профессиональный салон с хорошими лаками и опытными мастерами, который обслуживает в удобное для девушки время.

Разница в цене почти в 6 раз, 1 000 рублей у подруги, и 5 500 в салоне. Будучи экономичной, девочка выбирает подругу. А её квест, ещё даже не начался…

 

Уровень 3.

Сравнение.

Девочка весело провела час с подругой, ногтями она довольна. Так продолжалось 2 месяца.

Повторный просмотр фотографий сделанных ногтей из салона, заставляет девочку сильно задуматься: — «В салоне явно круче, там ещё и лак появился какой-то который нельзя сломать, и он типа прочен как сталь.».

— Подруга, вроде бы, делает так же, и говорит, что разницы никакой, но может я зря деньги трачу вот так?

 

Решено: в следующий раз опробуем салон.

 

Уровень 4.

Выбор.

Придя в салон, уже с порога было ясно, что время пройдёт хорошо, и за потраченные деньги, тебя будут любить. Мастер рассказывает, в чём разница между лаками подруги, и их лаками. Как правильно ухаживать за ногтями с новым покрытием, и рассказывает, что ещё можно девочке сделать в будущем, чтобы выглядеть на все 100%.

Придя домой, наша девочка вела себя очень эмоционально, и несколько дней рассказывала мужу мальчику, из первой истории, как ей понравилось в том салоне.

Ну что же, выбор сделан.

Довольная жена – довольный муж 😉

 

Уровень 5.

Покупка.

Следующие полгода девочка много экспериментирует с мастерами из салона, выбирает лак, причёску и всё что там ещё девчата выбирают, но никому об этом не говорят.

В итоге полностью определившись со всеми составляющими своей внешности, она начинает на постоянной основе покупать в этом салоне красоты, какой-то определённый спектр услуг.

К подруге она теперь ходит просто на чай =)

 

Лестница Ханта в маркетинге: скрытый потенциал

Давайте посмотрим на лестницуу Ханта с другой стороны, главное держать в голове в голове одну, а лучше обе, истории выше. Сейчас мы поговорим о том, чего не было в тех историях, но что постоянно влияло на выбор мальчика и девочки в разных ситуациях.

 

Уровень 1.

Безразличие у М+Ж.

Хотя мальчик и девочка просто жили своей жизнью их постоянно преследовала фоновая реклама.

Мальчик любил вечером посмотреть с отцом какой-нибудь интересный фильмец, и обсудить его. Девочка читала женские журнальчики.

Естественно, во время просмотров фильмов мальчик всё время видел рекламу автомобилей, какую свободу они дадут, и как здорово будет перемещаться без ограничений.

Девочка постоянно видела «звездные» причёски и обсуждения разных видов маникюра, и ещё не подозревала как повлияет на её будущее правильный образ.

Уровень «Безразличия» был побеждён маркетологами, которые формировали отношение с помощью статей в журналах, видео и наружной рекламы.

 

Уровень 2.

Осведомлённость М.

Конечно «тазик» не лучшая машина, но если у тебя всего лишь 220 тысяч на покупку авто, а выбор между 15+ летними японцами и 2-х летним автопромом, то ты склоняешься к ВАЗу.

Когда тачила перестаёт ехать, ты вспоминаешь аудио рекламу по радио, где говорили, что такси может тебя отбуксировать. В установленном на телефон 2GIS он находит такси, сообщает оператору о проблеме, и его буксируют с проездной трассы до стоянки недалеко от дома.

 

Осведомлённость Ж.

Тысячами фильмов и десятками пересказов свадеб подружек было сформировано мнение о правильной свадьбе. Девочки гораздо сильнее поглощают медиа контент со всех сторон, из-за особенностей работы женской психики (она у них более устойчива к внешним воздействиям).

Так как с финансами было не густо в то время у молодой семьи, девочка склонилась в сторону недорого варианта и пошла к подруге. Почему пошла, потому что в то время во Вконтакте рекламировались путём спама сотни местных мастеров маникюра, и их портфолио не сильно отличалось от портфолио подруги, в общем, выглядело на уровне.

 

Уровень 3.

Сравнение М.

Мальчик обзванивает нескольких друзей используя «сарафанное радио», а также рекламу в нескольких постах Вконтакте с упоминанием автосервиса в своём районе, а также несколько уличных баннеров, где упоминались СТО. Звонит в несколько из тех о которых он что-то слышал. СТО о которых не было слышно ничего попросту игнорировались. На «сарафане» сильно далеко не уедешь.

 

Сравнение Ж.

Так как бизнес менее поворотлив, по сравнению с частниками, то и заходят они в рекламные каналы медленнее. Появилась видео реклама в социальных сетях местных салонов красоты, появились хорошо оформленные посты в ленте новостей. В общем девочка вдруг увидела портфолио другого уровня. Это уже было не на коленке у подруги, и девочка решилась на посещение салона красоты не VIP-уровня, но и не забегаловки с вывеской из картона. Солидный, хороший салон красоты. Уже через год, салон за счёт сервиса и профессионального поведения стал забирать получать дань от семейного дохода. Красота требовала жертв =)

 

 

Уровень 4.

Выбор М.

Снова мнение экспертов:

  • Мастера по ремонту, который классно всё объяснил;
  • И отца, сыграло решающую роль.

 

Выбор Ж.

После того как салон был выбран, а объём допустимых затрат семейного бюджета был установлен. Девочка стала разбираться в компетенции мастеров, и, иногда, пару раз в год, ради интереса, посещать другие салоны. Но, этот был вне конкуренции.

Новые салоны красоты обнаруживались в рекламе Яндекса, Google, в социальных сетях во время музыки шли вставки с рекламой, а по телевизору шла видео реклама других мест.

 

Уровень 5.

Покупка М.

Возможность расплатиться по терминалу радует нашего героя, он уже учиться не таскать с собой наличности больше, чем нужно. Деньги на карте гораздо удобнее и практичнее, чем наличка в бумажнике. Через 3-4 года после этих событий мальчик перестанет носит с собой бумажник, и познает возможности бесконтактной оплаты с помощью телефона.

 

 

Покупка Ж.

Выбор был сделан, периодически она видит рекламу в постах и слышит аудио рекламу в соц сетях, смотрит рекламу на ютубе и Вконтакте. Иногда продолжает выбираться в салоны красоты, где она ещё не была, к новым мастерам, никогда не знаешь, где тебе предложат что-то лучше.

 

Это две реальные истории из жизни одной семьи =) Всё написанное произошло с героями истории в промежутке с 2013-го по 2017-й год.

 

Лестница Ханта: практика

В среднем, человек в состоянии выбора находится в течение 14 дней, с момента появления проблемы. Смотри книгу «Новая поведенческая экономика» Ричарда Талера.

Есть проблемы, которые требуют более длительного решения, есть более короткие. Выбор насоса для водоканала может происходить на протяжении 2-4х лет, это нормально. А «услугу вызвать такси» мы покупаем за 5 минут, из которых 4-еминуты ждём машину.

Зная временное плечо решения своей проблемы, можно с большой точностью прогнозировать, сколько времени нужно нагружать своего покупателя информацией.

Теперь мы перейдём к изучению лестницы Бена Ханта, с другой стороны. Со стороны практики.

Уверен, вас интересует только одно:

«КАК ЖЕ ЗАЛЕЗТЬ В МОЗГ ПОКУПАТЕЛЯ, ТАК ЧТОБЫ ОН КУПИЛ БЫСТРЕЕ»

 

Ответ: нужно включить «телепорт» и максимально быстро провести посетителя нашего сайта по лестнице Бена Ханта к пятому уровню сделать его покупателем.

То, что человек на сайте значит, что он уже минимум на втором уровне лестницы.

Вернёмся к классической воронке продаж.

 

Лестница Бена Ханта позволяет расширить любой этап воронки продаж. За счёт того, что мы начинаем лучше понимать нашу целевую аудиторию.

В общем, если у вас мало трафика на сайте, то воронку можно очень сильно расширить. Я считаю, что если ваш сайт не посещают хотя бы 1 000-3 000 людей в сутки, то бороться нужно за расширение верхних этапов воронки продаж, а не за нижние. Если уже есть большое количество посетителей на сайте, то можно работать с нижней частью воронки.

Расширить верхние этапы можно разными способами привлекая трафик на сайт.

Но самый интересный эффект получается, когда вы запускаете «свою рекламную сеть». Сеть масштабного ретаргетинга на посетителей сайта. Запуская свою сеть, начинаешь создавать на своих посетителей сайта (потенциальных клиентов) жёсткий информационный прессинг. Начинает создаваться массированная атака на умы потенциальных клиентов со всех сторон, благо современный интернет позволяет сделать это по полной программе.

Суть такая, у вас есть товар, который нужно сбыть, ну или просто ходовой товар, который хорошо продаётся.

Когда человек попадает на ваш сайт, то мы заносим его в списки тёплой аудитории, и начинаем преследовать по всем возможным рекламным каналам в интернете.

Допустим, вы продаёшь котлы длительного горения на территории Сибири. Когда человек заходит на сайт мы начинаем преследовать его вашей рекламой.

 

и вся эта реклама на протяжении двух-трёх недель кричит вашему потенциальному покупателю:

«ТЕБЕ НУЖНО ЗАКАЗАТЬ ИМЕННО ЭТО И ИМЕННО ТУТ И СЕЙЧАС».

 

Как вы думаете, что происходит с потенциальным покупателем? =)

Правильно, он с огромной степенью вероятности обращается к вам.

Всё, успехов вам. Надеюсь вы поняли, что нужно делать.

Контакты нашей  команды тут: https://ruporu.ru/contacts/

Наверх