Маркетинг

Что такое лиды в бизнесе, как их добыть и что с ними делать

Всё чаще интернет-маркетологи в российском бизнес-сегменте используют термины «лид», «лидогенерация», «лид-менеджмент». И хотя за рубежом эти понятия известны уже много лет, в нашей стране они ещё только набирают популярность. Чтобы избежать недопонимания, расскажем подробнее: что такое лиды и как с ними работать.

Что такое лиды

У термина английское происхождение, от слова «lead», что означает в переводе на русский «приводить». Ответом на вопрос «Что такое лид» является человек, пишущий или звонящий в компанию.

Представим, что на ваш сайт заходит посетитель и начинает знакомство с каталогом или коммерческим предложением на лендинге. В это время у гостя вашего ресурса есть выбор – уйти или выйти с вами на связь. Например, позвонить, задать вопрос во встроенном чате или на электронную почту.

Как только посетитель совершает контакт или другое целевое действие, он становится лидом. Сам процесс этого перехода принято называть конверсией

Для примера, в онлайн-магазине момент появления нового лида – когда посетитель совершает целевое действие, добавляя товар в корзину. Однако далеко не сразу за этим следует оплата. Клиент, может «соскочить», уйдя с сайта, при этом товар может лежать в корзине сколь угодно долго. В результате момент появления нового клиента – только после внесения оплаты за товар. Соотношение клиентов к числу лидов станет конверсией и будет высчитываться в процентах.

Итак, лидами в бизнес-сообществе называют клиентов, которые заинтересованы вашим предложением и поэтому:

вводят свои данные в форму обратной связи;
заполняют анкеты с полным набором контактных данных;
оставляют заявку на вашем сайте;
консультируются в чате по поводу ваших товаров/услуг;
совершают звонок в вашу компанию.

Также под лидами подразумевают сами эти целевые действия, которые необходимы предпринимателям – направленные на покупку сообщения, звонки и заявки.

Для чего необходимы лиды

Рассмотрим, почему же так усердно маркетологи гонятся за лидами, и что они дают бизнесу.

В маркетинге лиды являются одним из самых эффективных инструментов для продаж и продвижения. Лиды являются одним из первых этапов при построении и просчёте воронки продаж.

Их ценность в том, что заявки и звонки дают компании дополнительные сведения о клиентах. Например, их телефоны, электронную почту и прочее. Вот почему при помощи лидов можно добиться результатов, которые не дают прочие маркетинговые технологии.

Простой пример. Ваша компания ищет разнорабочего для выполнения неквалифицированных задач. Можно открыть любой сайт с резюме и предлагать работу всем подряд – косметологам, водителям, инженерам, учителям. Подобная тактика выглядит нелепо и вряд ли приведёт к успеху.

Однако именно так поступают большинство компаний, предлагая свои товары всем и каждому, например, через неверно настроенную рекламную компанию. Объявления охватывают самую широкую аудиторию, но какой её процент является целевой – неизвестно. В итоге рекламные бюджеты «уходят в никуда». Совсем иначе можно вести бизнес, если опираться на лиды.

Другой предприниматель, нуждающийся в работниках, составляет объявление с описанием вакансии, требований к соискателям – опыт, навыки, квалификация, возраст и прочее. В результате с ним связываются по телефону и электронной почте именно те, кто заинтересован в вашей вакансии. Указав свои контакты, они автоматически становятся лидами, о чём и говорилось выше.

Отличить эффективный лид в общем потоке сообщений, звонков и прочей клиентской эффективности помогут следующие особенности:

Лид отличается актуальностью – в случае с заявками это такая заявка, которая в идеале была получена не ранее одного-двух часов назад. Иначе высок риск отказа – клиент передумал, отвлёкся и забыл, оформил заказ в другом месте;
Лид всегда является самостоятельным и совершенно добровольным действием клиента, не полученным путём правонарушения;

Как правило лид фиксирован в некоем материальном носителе – на бумаге, в электронном письме, в базе данных вашей CRM.

Классификация лидов

Теперь, когда тщательно рассмотрено понятие лида, перейдём к знакомству с их типологией. Какие бывают типы лидов и как с ними необходимо работать.

Холодные лиды – при работе с такими стоит понимать, что они вряд ли в ближайшее время станут вашими клиентами. Отказываться от них тоже не стоит, эффективнее рассматривать их как инвестицию в будущее. Ведь в определённый момент они непременно «выстрелят» и принесут вам свою долю продаж;
Тёплыми лидами называют клиентов, которые более осознанно ведут себя на сайте – Например, определились с выбором товара. Чтобы они всё же совершили покупку, возможно потребуются некоторые усилия. Зато они с высокой вероятностью окупятся новой продажей;
Однако самые любимые среди маркетологов – горячие лиды, которых отличают желание купить ваш товар «здесь и сейчас». Остаётся только правильно подать товар и не испортить.

Типы лидов и стоимость их привлечения будет во многом зависеть от задействованных каналов продвижения. Например, социальные сети зачастую привлекают холодных и тёплых лидов, в то время как контекстная реклама добывает преимущественно тёплые и горячие лиды. Из-за высокой конкуренции такие лиды и обходятся дороже по себестоимости.

Такая классификация лидов позволит вам верно выбрать каналы рекламы. Ведь теперь вы знаете, что в приоритете – должна быть реклама, которая приносит потенциально горячих лидов. Впрочем, существуют и бесплатные лиды получаемые, к примеру, благодаря естественному процессу расширения ваших групп в соц. сетях или из органического поиска (SEO-продвижение).

Каждый хочет получать лиды бесплатно, однако для этого необходима длительная кропотливая работа по изучению рынка.

Лидогенерация и как её улучшить

Под термином «лидогенерация» подразумевается процесс привлечения на ваш сайт новых потенциальных клиентов и обеспечение таких условий, при которых они будут самостоятельно обращаться к услугам вашей организации.

Рассмотрим несколько самых значимых факторов, которые критически влияют на переход посетителей в лиды:

Показатель посещаемости ресурса;
Качество коммерческого предложения;
Релевантность трафика;
Юзабилити сайта или лендинг-пейдж.

Статистика позволяет определить, какой объём посещаемости необходим, чтобы на сайте начались значительные продажи. При этом крайне важно, чтобы посещаемость росла за счёт именно вашей целевой аудитории – людей, заинтересованных в вашем предложении. Иначе вы столкнётесь с большим числом отказов – ситуаций, при которых посетитель покидает ресурс без нужного вам целевого действия.

Чем более релевантный трафик, тем меньше на сайте случайных людей, не нуждающихся в ваших услугах или товарах. В идеале, их число должно стремиться к минимуму

Релевантность определяет, насколько запросы посетителей соответствуют содержимому вашего сайта или посадочной страницы. Определить же показатель релевантности вам поможет SEO-аудит и экспертная подготовка контекстной рекламы. Чем лучше выполнено SEO-продвижение и точнее составлены объявления в вашей рекламной компании, тем меньше будет случайных заходов на сайт.

Во многом конверсия вашего ресурса будет зависеть от привлекательности размещённого на нём коммерческого предложения. Тщательно проанализируйте свою нишу на рынке и предложения своих конкурентов. Продумайте несколько безусловных преимуществ, которые позволят вам стать уникальными и привлекут потенциального клиента именно к вам. Научитесь выгодно отличаться на фоне прочих и грамотно это подавать в коммерческом предложении – результатом этой кропотливой работы станет высокая лидогенерация.

Разумеется, не менее важным фактором роста генерации лидов является удобство вашего сайта. То, насколько ресурс прост и «дружелюбен» по отношению к посетителям, называется «юзабилити». Если же по причине недостатков сайта гость не сможет добавить товар в корзину или воспользоваться формой обратной связи, вы будете постоянно терять лиды, а сам сайт просто не будет выполнять возложенные на него функции – генерировать продажи.

Итак, лидогенерация является ключевой целью, ради которой и производится продвижение коммерческого сайта. И если по итогам раскрутки ресурса будет обеспечена отличная посещаемость, аудитория будет преимущественно целевой, предложение – интересным, а сам сайт – грамотно оптимизированным, то вам будет обеспечен постоянный поток лидов и растущая прибыль.

Как говорилось выше, лиды отличаются различной стоимостью. Однако раскрываем предпринимателям секрет: стоимость лидогенерации можно изменить в меньшую сторону. Для этого следуйте четырём правилам:

Повышайте конверсию своего сайта;
Работайте над удешевлением клика в контекстной рекламе;
При отборе ключевых слов, используйте запросы низкой и средней частоты;
Улучшайте тексты рекламных объявлений.

В чём заключается лид-менеджмент

Одним из направлений работы с лидами является лид-менеджмент. Лишь на первый взгляд суть его заключается только в разделении лидов на сегменты. В действительности, эта работа гораздо шире, недаром в некоторых компаниях предусмотрена должность лид-менеджера.

Под лид-менеджментом – в бизнес-сфере подразумеваются методики повышения конверсии от первого контакта до продажи, то есть на всех этапах воронки продаж. При этом весь процесс сопровождения клиента лид-менеджментом называется в России. В американской практике маркетинга клиентское обслуживание делят на два этапа – до первой покупки и после первой покупки.

До момента покупки за клиента отвечает лид-менеджер, далее он переходит под крыло аккаунт-менеджера. Более того обслуживание на каждом этапе проводится с помощью разных сервисов. Впрочем, в случае с интернет-магазином или обыкновенной розничной торговлей нет каких-либо особых различий в управлении лидами.

В первую очередь такое разделение актуально только при длинных многоэтапных циклах продаж, например, на рынке B2B, который иначе называется «бизнес для бизнеса», так как к покупкам здесь клиенты подходят более взвешенно и высок риск отказа.

При подробном рассмотрении процесса лид-менеджмента можно разделить на последовательное выполнение нескольких задач:

Lead-generation – создание базы лидов при помощи различных маркетинговых инструментов;
Lead-registration – подтверждение реальности лида и регистрация его контактных данных в CRM-системе.
Lead development – сопровождение лида от первого контакта до момента покупки;
Lead conversion – завершающий этап, на котором лида переводится в покупателя.

Все эти этапы составляют единый цикл сделки, который американские маркетологи называют «лид-тайм». Объясняется это тем, что для бизнеса имеет большое значение период времени, за который клиент проходит от стартового контакта до получения платы за товар.

Об этом негде не пишут, и мало кто доходит до этого сам. Но! Очень важно осознать, что с увеличением времени на сделку, растёт себестоимость сопровождения лида до покупки.

Какие бизнесы более совместимы с лидогенерацией

Эксперты по продажам выделяют несколько направлений бизнеса, в которых практика генерации лидов приносит наибольшую эффективность. В каких же сферах работа с лидами более всего оправдана?

В первую очередь речь идёт о туристическом бизнесе, где в процессе подбора тура клиенты охотно оставляют менеджерам свои контактные данные. Также активно лиды привлекаются в страховом направлении, преимущественно ОСАГО и КАСКО. Сбор контактных данных налажен в компаниях, чья специализация – продажа тренингов, обучающих курсов и программ.

Инструмент лидогенерации весьма распространён и в сфере финансов, ведь нельзя представить себе оформление кредита, займа или пластиковой карты без заполнения анкеты с многочисленными личными данными. Также с лидами работают автосалоны, так как, к примеру, заявка на тест-драйв сопровождается заполнением специальной формы. Точно так же построена работа всех компаний в направлении сервиса – интернет-провайдеры, курьерская доставка, такси и многие другие.

На самом деле лидогенерацией занимаются все бизнесы. Всё дело в ёмкости рынка. Просто существуют рынки где потенциальных клиентов миллионы, и нужно их как-то быстро «просеивать», а есть космическая сфера, где весь мировой рынок составляет около тысячи потенциальных клиентов, которые могут заказать отправку груза в космос.

Заключение

Итак, теперь вы в курсе, что такое лиды и знаете основы их генерации и обслуживания. Эти сведения вам помогут в развитии бизнеса.

Выделим программу из нескольких этапов, которая реально помогает предпринимателям:

Выбирайте каналы для продвижения в зависимости от «температуры» привлекаемых лидов;
В обработке заказов начинайте с горячих лидов;
Выделяйте среди лидов разные сегменты;
Учредите должность для распределения заявок;
Совершенствуйте воронку продаж, улучшая каждый её этап.

Не все стоит внедрить в бизнесе «здесь и сейчас», в этой программе предлагается пища для размышления. Однако даже теоретическое знакомство с методами управления лидами делает процессы малого бизнеса более эффективными.