Партизанский маркетинг – как работает методика?

Маркетинг без раздутого бюджета. Расскажем, кто первым овладел партизанской методикой и кому это полезно.

Можно перестать полагать, что партизанский маркетинг – это удел слишком творческих и очень богатых владельцев бизнеса. Ученые твердят, что за ним будущее. Которое, вероятно, уже наступило…

 

Понятие партизанский маркетинг

Бизнесмен мечтает получать клиентов, делать большие объемы продаж без затрат на рекламу. Убежден, что такой расклад нереален. Но у конкурента точно есть какой-то секрет. Последний маркектинговый анализ показал, что конкуренты затратили значительно меньше денег на рекламу, однако, продажи выросли. Более того, было сложно отследить их маркетинговые мероприятия, и со стороны они выглядели несуразными. Но это сработало.

Задача маркетинга – получать прибыль, увеличивать рост продаж и узнаваемость бренда. Успешной считает рекламная кампания и все сопутствующие мероприятия, которые мотивировали на покупку старых клиентов и привели новых. В практике было много рекламных кампаний, которые увеличили продажи, но не принесли прибыль.

 

Партизанский маркетинг называют «бесплатным», т.к. эта область рассматривает ведение клиента до покупки другими методами, нежели классический маркетинг. Цель партизанского маркетинга – оказать влияние на старого и потенциального клиента.

Делается это с помощью контактов с потребителем. Общение не обязательно должно быть прямым. Это может быть информирование через любые каналы, но всегда обращение, забота и стремление наладить контакт, создать позитивное впечатление.

Кому-то покажется, что это невозможно, что такое заявление — слишком романтичны. Ответ кроется в мозгу человека. Чем больше известно о работе мозга, о том, как проходит запоминание, как он реагирует на раздражители, тем понятнее становится маркетинговый процесс.

 

Д. Левинсон и «партизанский маркетинг»

Отцом этого направления можно считать Джона Левинсона, он первым обозначил термин «партизанский маркетинг» и расшифровал его в своей книге. Мировое сообщество маркетологов в один голос твердят, что именно после его трудов мир рекламы и общения с потребителем перевернулся.

Джон Левинсон – был креативным директором известного рекламного агентства «Leo Burnett». В 1984 году он опубликовал книгу «Партизанский маркетинг». Ученый говорит, что данный метод позволит малому и среднему бизнесу конкурировать между собой и даже с крупными игроками на рынке. Ведь есть возможность продвигать свою продукцию, бренд без серьезных затрат на рекламу и т.д.

«То, что подходит крупному игроку, не подходит малому и среднему бизнесу» — так сказал Д. Левинсон.

 

Ранее, до появления этого направления в маркетинге, многие читали труды известных ученых, таких как Филипп Котлер, изучали примеры крупных брендов, например, Coca Cola, и не понимали, как маркетинг может помочь небольшой фирме. Стоимость размещения на различных рекламных площадках была неподъемной для малого бизнеса. Что же получается, маркетинг только для организаций с большим бюджетом? Остальные не удел? Согласно данным РБК в наши дни, в развитых странах процент малого и среднего бизнеса в ВВП составляет 50–60%. Такому количеству предприятий невозможно выжить без здоровой конкуренции и рекламы.

Д. Левинсон разрушил стереотип, что маркетинг только для крупных игроков. Он прояснил, что можно вести работу с клиентом, оставлять позитивное впечатление и создавать себе перспективы.

 

Сознательное и бессознательное в маркетинге

Представьте, распространенная бытовая проблема родителя: вещи ребенка не отстирываются от пятен. Постоянный вопрос: одеть на ребенка футболку с пятном или выбросить не так давно купленную вещь. Это не страшная проблема, но это раздражает. Вдруг в магазине родитель замечает два средства, которые предлагают избавить от проблемы.

Средство 1. Яркая этикетка с изображением улыбающейся женщины (бытовые вопросы почти всегда решают женщины), название средства, понятная инструкция по применению с выделяющимся текстом «5 мин», указывающим на скорость избавления от пятна. В голове формируется позитивная мысль — средство может очистить пятна и избавить от проблемы. Но ранее об этом средстве ничего не слышали.

Средство 2. Известный бренд, постоянно попадающийся на глаза из разных рекламных каналов: тв, интернет-реклама при просмотре Youtube-ролика, посты блогеров в соц.сетях и т.д.. Яркая обложка, мерная ложечка, понятная инструкция по применению и также подпись «5 мин».

 

В магазин пришли с другой целью, поэтому ни одно из средств не было куплено. Проходит время, копится партия детской одежды с не отстирывающимися пятнами. Это начинает раздражать, в голове срабатывает автопилот, который дает сигнал о решении проблемы в виде средства для очистки пятен. Как ни странно, родитель вспоминает Средство 2 известного бренда.

Кто-то скажет: «Неправда, я подумал бы и о втором средстве». Возможно, и вы правы. В этом случае сработает сознательная часть.

Итак, проще говоря, мозг можно поделить на две части: сознательное и бессознательное.

1. Бессознательное – это то, над чем человек не властен. То, что формируется в головах с опытом, с позитивными или негативными примерами из жизни. Бессознательное обрабатывает огромное количество информации, если бы эта часть мозга перестала работать и переложила всю свою деятельность на сознательную часть, последняя бы получила мощеный перегруз, вероятно, у человека случилась бы серьезная травма психики.
2. Сознательное – когда человек останавливает свое внимание, начинает задумываться и рассуждать, может быть, мысленно – про себя. Бессознательное обрабатывает поступающую в мозг информацию, принимает решение, что конкретно передать в сознательное.

 

 

Информация, которая считается важной, передается быстро. Яркий пример, рефлекс — реакция на горячее. Человек дотрагивается до горячего предмета, бессознательное быстро передает информацию, что лучше завершить контакт, человек быстро убирает руку. Сознательная часть мозга в данном случае не включается.

Любая информация, полученная в распоряжение сознательному мышлению, формируется как образ или картинка.

Ученые выяснили: бессознательную часть мозга можно перепрограммировать. Эта информация попала в руки маркетологов, которые моментально взяли ее на вооружение и превратили в полезный маркетинговый инструмент.

 

Известный бренд, чей логотип, упаковку и название мы видим часто, автоматически всплывает в мозгу как ассоциация для решения проблемы. Если же человек дальше задумался, например, начинает сравнивать стоимость, размеры упаковки, страну производителя и т.д., оценивать товар — в таком случае подключилось сознательное мышление.

Однако важно помнить, что бессознательное формирует образ в голове каждого человека, соответственно, у каждого этот образ свой собственный, покрытый предыдущим опытом, контекстом, вложенным в данный момент и т.д.

Когда дизайнер создает этикетку средства, очищающего от пятен, он думает о том, какие эмоции и ассоциации вызовет изображение. Цвет, эмоция человека на картинке, числа и т.д. формируют у потребителя отклик. Он рисует в голове свою ассоциацию, которой можно управлять, главное, верно ее сформировать. Создание восприятия бренда проходит через бессознательное и сознательное. Поэтому, бренд известной компании быстрее возникает в голове человека.

Допустим – быстро, не задумываясь назовите газировку. Большинство ответит Coca-Cola. Это как тест на нестандартность мышление, когда просят назвать первые возникшие ассоциации, и говорят указать русского писателя – большинство говорит – Пушкин.

Представляете, как много полезного можно сделать, работая с бессознательным и сознательным! Для маркетологов – это плодотворное поле для работы, изучения своей целевой аудитории.

 

Сознание и партизанский маркетинг: правило 9

Вернемся к партизанскому маркетингу. Т.к. данный способ считается бесплатным, подразумевается большая работа с человеком, выработку у него позитивной ассоциации с брендом. Общение, нативные отзывы, мелькание изображений и многое другое формирует отношение к бренду.

Партизанский маркетинг подразумевает огромное количество повторений. Чем чаще человек сталкивается с компанией, тем сильнее укореняется образ в его голове. Сколько же раз потенциальному покупателю заметить рекламное сообщение, прежде чем он решит совершить покупку– ответ 9 раз.

По статистике человек замечает только 1 из 3 сообщений. В результате: продавец продемонстрировал целевому покупателю рекламу первые 3 раза, человек заметил только 1 сообщение из 3-х и никак не отреагировал. Затем последующие 3 рекламных обращения заканчиваются также, и последующие 3 тоже. В итоге потенциальный покупатель заметил 3 обращения продавца из 9 и в бессознательном оседает информация о товаре.

Продавец не сдается и показывает свое рекламное сообщение 27 раз, в итоге человек замечает компанию 9 раз из 27 показанных. После этого потенциальный покупатель готов совершить покупку. Это долго, на все 27 показов рекламы могут уйти недели и даже месяцы. «Партизаны» — терпеливые люди, они знают, что потребителю требуется время, а их задача найти новые каналы, где обитают потенциальные потребители.

Но ведь случаются ситуации, когда человек гораздо быстрее принимает решение о покупке? Да, так бывает, если правильно создать якорь.

 

Якорь – инструмент «партизанов»

При верной установке якоря в рекламном сообщении, те длинные 27 показов могут не потребоваться. Потенциальный потребитель быстрее совершит покупку.

Якорь – это репрезентация, вызывающая ассоциацию с другой репрезентацией. Если якорь будет вызывать сильную репрезентацию, то человеку будет достаточно и пары сообщений, чтобы принять решение о покупке. Проще говоря, зацепка, которая заставляет мозг вспомнить всю картину, происходящую вокруг, в момент, когда эта зацепка поступила в мозг.

Например, человек часто слышал музыку одного из общепитов, может быть рекламная мелодия, или брендовая песня, в мозгу у него сразу всплывают остальные зацепки, которые ассоциируются с этой мелодией. Т.е. человек может вспомнить все, что было в тот момент, когда он услышал музыку: его эмоции, душевное состояние, потребности и т.д.

Какую пользу это приноси рекламе? Если ваша реклама вызовет у человека сильную эмоцию, ассоциацию, ему достаточно будет получить один якорь. И будущий покупатель сформирует общую картину, которая связана с брендом или товаром.

Например, известный мобильный оператор создавал музыкальную рекламу с текстами песен про свою услугу, но на мотив известных нашумевших хитов. Человек автоматически начинает подпевать, запоминать слова, а когда случайно услышит эту мелодию по радио или тв, его бессознательное напомнит о бренде.

Важно помнить, что якорь должен быть правдивым. Например, почему многие уникальные торговые предложения и акции перестали работать? Дело в том, что якоря «бесплатно», «акция», «подарок» слишком часто подразумевают переплату, покупку дополнительного товара или выполнение других не бесплатных условий. Порой эти условия неподъемны или бессмысленны для потребителя, соответственно, у человека сформировалась другая ассоциация – все, что предлагается под подобными лозунгами – это обман, заставляющий купить еще больше. Как в той шутке: «Акция! Только сегодня 2 пирожка по цене 3-х».

 

Каналы партизанского маркетинга

Стало понятно, как работает человеческий мозг и почему «партизанам» так важно понимать эти процессы. Перейдем от теории и науки, к реальным живым инструментам и примерам.

Помним, эта методика продвижения считается бюджетной или даже бесплатной. За счет чего можно получить большое количество охватов, внимания и даже репостов в соц.сетях?

1. За счет креативного сообщения. Экстравагантная визуальная подача, вызывающая у человека смех или чувство любопытства. Многие фотографируют подобную рекламу, потому что получили внутренний позитивный отклик и хотят поделиться им.
2. Вирусный маркетинг. И хотя сам Левинсон о нем не говорил, однако, в современном мире без него никуда. Данный метод отлично отвечает запросам самого «партизанского маркетинга». Например, эмоциональный видеоролик, который потребители перекидывают друг другу. Автоматически они замечают продукцию, бренд и невольно проходит контакт.
3. Раздача рекламного материала: календари, ручки, кружки и т.д. с изображением логотипа, слогана или может другого веселого изображения/текста в фирменных цветах бренда.
4. Привлечение друзей клиентов. Когда клиентам создаются условия для приведения своих друзей в компанию. Предлагается специальный статус, акция, начисление бонусов, бесплатное обслуживание и т.д.
5. Коллаборации с другими компаниями, имеющими туже самую целевую аудиторию. Например, когда производитель стиральных машин рекламирует конкретное средство для очистки от накипи. Или фитнес-центр совместно с кофейней продвигают кофе на растительном или обезжиренном молоке.
6. Современный способ – распространение информации в социальных сетях. Например, розыгрыш приза среди ЦА. Каждый выкладывает информацию о розыгрыше у себя на странице в соц.сети, чем привлекает внимание своих друзей.
7. Инфоповод для СМИ. Обзор на новое свойство товара, раскрывающий полезную сторону для ЦА. Особенно часто этим способом пользуются разработчики техники. Например, производители смартфонов распространяют обзоры с информацией о новых возможностях.
8. Организация массовых мероприятий. Например, фитнес-клубы могут создавать массовые городские забеги, на которые будут приглашены жители города. Или крупный холдинг создает праздничный концерт к профессиональному празднику.
9. Е-мейл рассылка с креативным сообщением к потребителю.

 

Представленные выше методы нельзя назвать совершенно бесплатными, однако, это каналы, которые при правильно составленном контенте принесут много недорогих или даже бесплатных охватов. Например, вирусный ролик – один раз сняли, целевой аудитории понравилось, каждый будет отправлять другу, чтобы обсудить и видеоролик будет сам себя продвигать.

Привлечение друзей клиентов. Человек постарается рассказать о вашей компании максимальному количеству людей, постараться привлечь их, чтобы забрать свой бонус. Возможно, 1 из 10 согласится, но остальные 9 услышат живой отзыв, название компании — это будет бесплатное касание с потенциальным клиентом.

 

Правила успеха «партизан»

1. Правильное и своевременное общение с клиентом. «Партизанский маркетинг» старается сохранить с потребителем длительные отношения. Коммуникации, обращения очень важны. Нельзя бросать клиента и забывать о нем.
2. Четкая и понятная информация в объявлении. Непонятное сообщение не приведет к продаже. Маркетолог должен помнить, что не все потребители знакомы с продукцией. Информация о товаре должна быть понятна любому человеку.
3. Формирование положительного восприятия продукта.
4. Работать с целевой аудиторией. Реклама всегда была затратным удовольствием. Дорого платить за целевые охваты, и невозможно позволить себе платить еще и за нецелевых.

 

«Партизанские» методы все больше захватывают сотрудников компаний. Департамент маркетинга требует от работников больше охватов за меньшие деньги. Классический маркетинг, который ведет рекламу из своих интересов уже практически не работает. Сделать информационное сообщение о себе, не думая о потребностях и месте обитания ЦА – дорогое удовольствие, от которого в наши дни отказываются даже крупные бренды.